Mikä on houkutusvaikutus ruokalistalla

Klassinen esimerkki on tilauspalvelua koskevasta kokeesta. Ihmisille tarjottiin kolme vaihtoehtoa: pelkkä sähköinen versio, pelkkä paperiversio tai molemmat yhdessä. Pelkkä paperiversio maksoi täsmälleen saman verran kuin molemmat yhdessä, joten sen valitsemisessa ei ollut missään tilanteessa järkeä.

Eikä kukaan valinnut sitä. Mutta kun se oli listalla, valtaosa valitsi paketin: merkityksettömän vaihtoehdon vierellä se näytti todelliselta löydöltä. Kun houkutin poistettiin, ihmisten valinnat siirtyivät jyrkästi halvemman vaihtoehdon suuntaan.

Ero on valtava, vaikka vain listan sisältö muuttui: hintaan tai itse tuotteeseen ei koskettu. Houkutin ei myy mitään, vaan määrittää vertailukehyksen, jossa yksi oikeista vaihtoehdoista alkaa näyttää hyvältä.

Ruokalistalla se on kallein annos, jonka vain harvat tilaavat. Sen tarkoitus ei ole myydä, vaan saada kaikki muu lakkaamaan näyttämästä kalliilta. Kun poistat sen, listan toiseksi kalleimmasta annoksesta tulee kallein, joten sitä valitaan harvemmin.

Hinnoittelupaketeissa houkutin on yleensä keskimmäinen: sen hinta asetetaan lähes yhtä korkeaksi kuin ylimmän paketin, mutta sen ominaisuuksia on huomattavasti vähemmän. Kun ylintä pakettia verrataan siihen, se näyttää ilmeiseltä valinnalta, vaikka ilman houkutinta se näyttäisi vain kalliilta.

Sama keino toimii elokuvateatterin popcorn- ja kahviannosten kanssa. Keskikoko on usein olemassa paitsi itseään varten myös siksi, että iso näyttäisi edullisemmalta: keskikoon ja ison välinen hintaero tehdään tarkoituksella pieneksi.

Tietoisuus auttaa vain vähän: vertailu tapahtuu nopeammin kuin harkinta. Luotettavampaa on muuttaa toimintajärjestystäsi: päätä, mitä tarvitset, ennen kuin näet vaihtoehdot, ja etsi sitä sitten listalta sen sijaan, että valitsisit tarjolla olevista vaihtoehdoista.