Cos'è l'effetto esca nei menu

Ecco il classico esempio di un esperimento sugli abbonamenti. Alle persone venivano offerte tre opzioni: solo la versione digitale, solo quella cartacea oppure entrambe insieme. La versione cartacea da sola costava esattamente quanto entrambe insieme: sceglierla non aveva senso in nessun caso.

E infatti non la sceglieva nessuno. Ma finché era nell'elenco, la stragrande maggioranza sceglieva il pacchetto: accanto all'opzione priva di senso, sembrava quasi un regalo. Bastava togliere l'esca perché le scelte si spostassero nettamente verso l'opzione più economica.

La differenza è enorme, ma è cambiata solo la composizione dell'elenco: non sono stati toccati né il prezzo né il prodotto. L'esca non vende nulla: stabilisce il punto di riferimento rispetto al quale una delle opzioni reali comincia a sembrare un buon affare.

In un menu, è il piatto più costoso, ordinato da pochissime persone. Non serve a venderlo, ma a far smettere di sembrare costoso tutto il resto. Toglilo e il piatto immediatamente meno costoso diventerà il più caro dell'elenco, quindi verrà scelto meno spesso.

Nei piani tariffari, l'esca è di solito quella intermedia: ha un prezzo quasi uguale a quello del piano più completo, ma offre molte meno funzionalità. Il confronto con essa fa sembrare il piano più completo una scelta ovvia, anche se senza l'esca sembrerebbe semplicemente costoso.

Lo stesso trucco funziona con i popcorn al cinema e con le dimensioni del caffè. La misura media spesso non esiste per se stessa, ma per far sembrare conveniente quella grande: la differenza di prezzo tra media e grande viene resa apposta molto piccola.

Essere consapevoli aiuta solo un po': il confronto avviene più rapidamente della riflessione. È più affidabile cambiare l'ordine delle tue azioni: decidere di cosa hai bisogno prima di vedere l'elenco delle opzioni, poi cercarlo nell'elenco invece di scegliere tra ciò che ti viene proposto.